最近熱度堪比股票的，還有英國(guó)高端毛絨玩具jELLYCAT。
jELLYCAT走紅后，有人在線上“搶購(gòu)”，有人在上海jELLYCAT快閃店門口排隊(duì)，還有黃牛翻倍加價(jià)出售進(jìn)店資格：“預(yù)約碼”當(dāng)天可進(jìn)800元一個(gè)，第二天進(jìn)場(chǎng)的300元。
貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，jELLYCAT店門口大批黃牛聚集，半小時(shí)內(nèi)至少被超過十個(gè)“黃?！痹儐枴笆欠褚洝?。依據(jù)黃牛報(bào)價(jià)，一款原價(jià)359元“趣味玉蘭妮婭拿鐵”玩具，要價(jià)780元；原價(jià)459元的“玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅熊”玩具要價(jià)980元；現(xiàn)場(chǎng)已賣斷貨的“趣味緹蒂亞茶壺”要價(jià)更高，原價(jià)399元，黃牛號(hào)稱可以1400元幫忙去“調(diào)貨”。
原本數(shù)百元的毛絨玩具，溢價(jià)數(shù)倍仍有市場(chǎng)，這么貴的jELLYCAT到底誰在買？
10月11日，上海jELLYCAT快閃店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的消費(fèi)者。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
“過家家”式消費(fèi)場(chǎng)景吸睛 上海限定款線上無法購(gòu)買
店員正在給一個(gè)玩具熊“拿鐵”擠“奶油”，裝上杯套精心地打包后遞給顧客.....
這正是貝殼財(cái)經(jīng)記者在毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設(shè)的一間“咖啡屋”現(xiàn)場(chǎng)所看到的店員“無實(shí)物”表演。
10月11日，jELLYCAT工作人員為消費(fèi)者進(jìn)行無實(shí)物“表演”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
據(jù)了解，這個(gè)名為jELLYCAT CAFé的門店，它雖叫做“咖啡屋”，實(shí)則售賣的是該品牌咖啡主題毛絨產(chǎn)品，包括上海城市限定的玉蘭紙杯蛋糕巴塞羅熊、茶壺、茶杯、拿鐵、芋泥蛋糕等5款，及其他常規(guī)產(chǎn)品。這些限定品的售價(jià)在359-459元不等。
門店最大的亮點(diǎn)在于其“過家家”式的場(chǎng)景營(yíng)造——從店員裝扮、門店裝潢到結(jié)賬打包，都在模擬一個(gè)真實(shí)的咖啡屋。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，例如毛絨玩具是咖啡屋內(nèi)常見的咖啡、烘焙品，消費(fèi)者購(gòu)買前，它們會(huì)被放置在“烤箱”內(nèi)等待候選；打包時(shí)，店員會(huì)角色扮演一樣與消費(fèi)者互動(dòng)：“請(qǐng)問您的芋泥蛋糕想加幾層奶油？”然后用蛋糕裱花器，為毛絨玩具添上里三層、外三層的“奶油”。
10月11日下午，貝殼財(cái)經(jīng)記者在上海靜安區(qū)嘉里中心快閃店現(xiàn)場(chǎng)觀察到，在店員的無實(shí)物表演和一聲聲溫柔的詢問下，情緒價(jià)值拉滿的互動(dòng)體驗(yàn)讓不少年輕人上了頭，紛紛入手購(gòu)買。
新奇的玩法使得該玩具十分搶手，消費(fèi)者需要在網(wǎng)上搶預(yù)約碼才可以獲得來現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的機(jī)會(huì)，目前所有的預(yù)約碼已經(jīng)搶購(gòu)一空。
貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，該家jELLYCAT快閃店所銷售的商品為上海限定款，暫未在線上銷售，所以消費(fèi)者只能線下預(yù)約排隊(duì)購(gòu)買。
“預(yù)約碼”800元一個(gè) 黃牛溢價(jià)超三倍出售玩具
11日，同在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的王晨（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，他的預(yù)約“入場(chǎng)券”，是找黃牛購(gòu)買的?！敖裉烊诉€算少，前幾天我在社交平臺(tái)上看到，國(guó)慶期間需要排隊(duì)1-2個(gè)小時(shí)才能體驗(yàn)，而今天只需要排隊(duì)十幾分鐘。”
jellycat體驗(yàn)店門前每天排隊(duì)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，進(jìn)店還需提前預(yù)約。這也讓黃?？吹搅松虣C(jī)，通過倒賣預(yù)約“入場(chǎng)資格”來賺錢。
10月11日，記者在現(xiàn)場(chǎng)逗留半小時(shí)遇到多名“黃牛”搭訕推銷。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
在現(xiàn)場(chǎng)采訪的短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，貝殼財(cái)經(jīng)記者至少被超過十個(gè)“黃?！痹儐枴笆欠褚洝?/p>
10月11日，一名黃牛帶記者去商場(chǎng)外電動(dòng)自行車停放處“看貨”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
“（玩具）價(jià)格可以商量?！睂?duì)于“入場(chǎng)券”，黃牛告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“如果你要自己去店里買也行，我這里今天進(jìn)場(chǎng)的‘預(yù)約碼’800元一個(gè)，第二天進(jìn)場(chǎng)的300元。”
黃牛還告訴記者，除了限定產(chǎn)品，一些爆款玩具比如花束、蛋糕等，線下門店跟線上店一樣偶爾才會(huì)有貨，店里最近一次是8月底才到貨了花束，預(yù)約的人非常多，“只能提前搶購(gòu)”。
這么貴的jELLYCAT什么來頭？誰在為它買單？
如此爆火的jELLYCAT是什么來頭？jELLYCAT是一家總部位于英國(guó)倫敦的高端玩具品牌，成立已經(jīng)25年，2015年，品牌在中國(guó)開設(shè)天貓海外旗艦店；2019年，jELLYCAT中國(guó)公司成立，總部位于上海，近五年業(yè)績(jī)更是年年飛漲。根據(jù)jELLYCAT的財(cái)報(bào)，2022年的營(yíng)收達(dá)到了 1.46 億英鎊(約 13.3 億人民幣），毛利潤(rùn)高達(dá)8870 萬英鎊（約 8 億人民幣）。
10月11日，jellycat上海快閃店現(xiàn)場(chǎng)商品價(jià)格展示及預(yù)約排隊(duì)告示。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 攝
“其實(shí)jELLYCAT價(jià)格并不低，越貴卻越好賣。特別是jELLYCAT上海快閃店因發(fā)售限定款并有‘打包’體驗(yàn)，其購(gòu)物名額被早早搶光?！毕M(fèi)者張亮告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，搶到預(yù)約碼后專門請(qǐng)假前來購(gòu)買。他的計(jì)劃是買一整套，雖然要花費(fèi)上千元，但他覺得“為自己的童心買單，值得”。
貝殼財(cái)經(jīng)記者觀察到，在現(xiàn)場(chǎng)前來購(gòu)買的年輕人仍絡(luò)繹不絕。周俊找了十幾個(gè)朋友幫忙預(yù)約名額，拿到入場(chǎng)券后排了一個(gè)小時(shí)隊(duì)才買到限定款，“這些玩偶在可愛之余，被賦予擬人化的治愈情緒?！?/p>
這種對(duì)兒童玩具有偏好的成年人被稱為Kidult。NPD Group機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，Kidult消費(fèi)者（年齡18歲以上）在玩具銷售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、藝術(shù)品玩具領(lǐng)域。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 編輯 陳莉 校對(duì) 趙琳
