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“海外市場如今遠(yuǎn)非想象中那么完美，稍有不慎就虧損慘重?！苯?jīng)營著一家游戲研發(fā)工作室的劉辰一臉無奈。
幾天前，他和團隊決定撤離海外市場?；叵肫鸪龊r的雄心，以及真正進(jìn)入后所面臨的情況，劉辰頗為感慨，“以前總覺得游戲出海業(yè)績逐年遞增，海外市場潛力巨大，后來才發(fā)現(xiàn)，海外市場競爭絲毫不弱于國內(nèi)，中小游戲公司要想從中獲利同樣困難無比。”
近年來，隨著國內(nèi)手游人口紅利逐漸見頂，市場競爭的日益白熱化，不少游戲廠商轉(zhuǎn)移發(fā)展方向。一時間，出海成為中國游戲人的“標(biāo)配”。
不過，多方博弈之下，中小游戲團隊生存似乎并不容易。海外市場本地游戲研發(fā)商競爭加劇以及國內(nèi)廠商的增多，買量成本上漲、本地化困難貫穿始終等問題均成為擺在面前的壓力。
此外，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛等一眾大廠涌入，也讓海外市場變天?！皩τ谛〕杀具\作的游戲公司而言，海外市場或許不再是藍(lán)海。盡管這一市場確實藏著巨大潛力，但危機和風(fēng)險同樣暗藏其中?！眲⒊秸f。
“老江湖”棄海外市場
和團隊反復(fù)商量后，劉辰最終做出決定：放棄海外游戲市場，將未來開發(fā)和推廣重心轉(zhuǎn)向小游戲賽道。
作為一名曾在海外游戲市場打拼多年的“老江湖”，盡管心有不甘，但劉辰清楚這已是最好的選擇，“以前投身海外市場的中小廠商，如今大多數(shù)都已打道回府。畢竟海外市場早過了藍(lán)海階段，甚至部分細(xì)分賽道比國內(nèi)市場更‘卷’。”
近年來，國內(nèi)游戲市場爆發(fā)。據(jù)《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，僅在上半年，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入就達(dá)到1472.67億元，同比增長2.08%。
盡管如此，游戲市場絕大部分份額仍被大廠把持。
“國內(nèi)市場騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭幾乎占了80%的份額，再加上米哈游、完美世界等一眾大廠商同樣不斷推陳出新拉攏玩家，這意味著數(shù)以百計的游戲廠商只能就所剩無幾的市場展開搶奪。”劉辰說。
巨頭對市場的絕對把控，使得越來越多的游戲廠商出海博前途。如今，風(fēng)向再度轉(zhuǎn)變。
“早些年間出海確實是國內(nèi)絕大多數(shù)廠商的首選。甚至圈內(nèi)開玩笑稱‘要么出海要么出局’。畢竟與其在國內(nèi)艱難求發(fā)展，不如押注海外市場?！币堰M(jìn)入拉美市場2年多時間的郭飛告訴貝殼財經(jīng)記者，此前自覺“國內(nèi)機會不大”，并在合伙人的建議下將發(fā)展方向選擇在大洋彼岸。經(jīng)過長時間的適應(yīng)環(huán)境和打磨，如今已推出了兩款產(chǎn)品，流水也達(dá)到數(shù)百萬元。近年來，郭飛發(fā)現(xiàn)不少同行的身影出現(xiàn)在這一賽道，其中不乏行業(yè)巨頭，海外市場闖蕩隨之難度升級。
公開數(shù)據(jù)顯示，在已披露2024年上半年境外營收的21家A股游戲企業(yè)中，世紀(jì)華通、三七互娛和神州泰岳分別以50.19億元、28.98億元、25.49億元的境外收入位居前三。除此之外，包括騰訊、網(wǎng)易、米哈游在內(nèi)的多家游戲大廠同樣在海外市場布局已久。
據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲在出海市場的總收入達(dá)到了163.66億美元，相較于2014年的30.76億美元，十年間增長了4.32倍。出海范圍覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東等多個地區(qū)。
對于中小廠商來說，同行的涌入無疑讓海外市場變得“擁擠”。
“大廠和同行們的出海，加上海外市場本土游戲企業(yè)，都讓市場變得格外嚴(yán)峻。盡管出海仍是中小游戲廠商最合適的選擇，但不得不說的是其背后同樣暗藏各種風(fēng)險，稍有不慎就可能導(dǎo)致全盤皆輸?！惫w說。
買量出圈：難以承受的千萬元預(yù)算
競爭對手的不斷涌入，讓郭飛察覺“情況不對”。他計劃加大流量的購買，以為游戲造勢。但和渠道商交流后無奈地發(fā)現(xiàn)，如今的買量成本飛漲，顯然已難以承受。
所謂買量，即是指廠商選擇在某一時間內(nèi)花錢投廣告購買流量，并在各個渠道集中曝光，從而起到引導(dǎo)玩家下載游戲的效果。這種“廣撒網(wǎng)”的投放能迅速打響游戲品牌，也是所有廠商在海外市場快速推廣的最佳選擇。
據(jù)AppsFlyer報告顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長了88%。這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個新用戶。
“現(xiàn)在買量費用確實越來越貴了，普通中小游戲研發(fā)團隊根本消耗不起?！痹诤Ｍ庖患矣螒虬l(fā)行公司工作的阿非表示，當(dāng)下如果想在海外市場進(jìn)行推廣，需要一筆不菲支出，“在成熟的歐美市場需要千萬元以上的預(yù)算，日本市場至少要超過兩千萬元。哪怕是最便宜的東南亞市場，準(zhǔn)入門檻也提高到了300萬元?！?/p>
值得注意的是，這筆費用只是游戲公司初期買量的錢。游戲廠商要想產(chǎn)品持續(xù)獲得關(guān)注，必須每月拿出動輒幾百萬元的買量費用，否則很可能被其他揮舞著鈔票的同行迅速超越。
思索良久后，郭飛還是斷了加碼流量的念頭，“一款普通的手游生命周期通常只有6個月，如果這期間反響平平，基本意味著這筆錢打了水漂。”
劉辰也告訴貝殼財經(jīng)記者，早前自己曾每個月都拿出25％的營收用來宣發(fā)，但很快發(fā)現(xiàn)同行所支付的費用更多。如果自己繼續(xù)加碼很可能因為沒有吸引到足夠玩家卻虧損慘重。
買量讓部分游戲廠商頭疼之外，“本地化”問題也是貫穿不少廠商出海的最大難題。
貝殼財經(jīng)記者了解到，每個區(qū)域的玩家喜好不同，必須在立項時就根據(jù)相應(yīng)的市場進(jìn)行策劃。以亞洲市場為例，東南亞市場以玩家消費需求不高的休閑游戲為主，日本市場追求二次元畫面以及戰(zhàn)斗場景的精美絢爛，要求開發(fā)商在游戲品質(zhì)上下功夫。而韓國玩家則習(xí)慣長時間在線，需要游戲廠商持續(xù)為游戲添加新內(nèi)容。
郭飛表示，除了考慮玩家愛好，還需要考慮當(dāng)?shù)匚幕⒃厝绾沃踩胗螒?、本地玩家付費方式、主流手機配置能否適配游戲版本、買量渠道如何最大效果化等種種問題。
“其實如今的海外市場遠(yuǎn)比外界想象中困難得多。無論研發(fā)環(huán)節(jié)還是發(fā)行渠道，都存在和國內(nèi)市場完全不同的問題。自然也使得每年因為各種‘水土不服’而死掉的游戲公司多如牛毛?！眲⒊秸f。
《黑神話：悟空》走紅背后，中東地區(qū)成掘金地
海外市場已成紅海，但也并非完全沒有機會。
阿非向貝殼財經(jīng)記者表示，“當(dāng)下東南亞、日韓以及歐美市場‘人滿為患’，但中東以及非洲等市場正在崛起，也逐漸成為國內(nèi)廠商新目的地?！?/p>
貝殼財經(jīng)記者了解到，近年來，中東地區(qū)開始發(fā)展數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，沙特等國家通過政策扶持和資金投入，吸引了大量游戲企業(yè)和人才的涌入。
據(jù)研究機構(gòu)Niko Partners的報告顯示，中東和北非地區(qū)游戲行業(yè)的增速十分顯著，5年復(fù)合年增長率達(dá)到了13.8%。另外，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年MENA-3（沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、埃及）地區(qū)的游戲玩家數(shù)量達(dá)到6532萬，游戲收入為17.6億美元。預(yù)計到2025年，玩家數(shù)量將增長到8576萬，收入達(dá)到31.4億美元。
郭飛正在考慮進(jìn)軍中東市場。他發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域相比東南亞不但玩家數(shù)量多，付費能力也強，這讓團隊有了更足的信心。
“事實上，可以將當(dāng)下海外市場的變化看作一次‘洗牌’。”游戲行業(yè)觀察者馬靜向貝殼財經(jīng)記者分析，“此前受利好影響，無數(shù)國內(nèi)游戲公司跟風(fēng)入局，其中不乏隨便上線款粗制濫造的游戲就想從中獲利的投機者。海外市場越發(fā)激烈的競爭勢必將此類團隊清退，自然給了那些用心做游戲的企業(yè)更大的機會?！?/p>
據(jù)《2023年X游戲出海全球洞察白皮書》顯示，30%的玩家會因為發(fā)行商的聲譽而選擇下載和購買一款新游戲，57%的玩家會因此判斷游戲的質(zhì)量。
貝殼財經(jīng)記者了解到，受《黑神話：悟空》走紅全球的影響，國外越來越多的玩家開始關(guān)注中國制造的游戲，這無疑對國內(nèi)廠商而言是一大利好。但由于游戲產(chǎn)品的日益豐富，海外玩家早過了隨便一款游戲就能讓其買單的階段，這意味著要想贏得市場，游戲廠商不能再靠量取勝，必須要推出高質(zhì)量的精品游戲。
“大量游戲廠商的出海加劇了市場競爭，也提高了海外玩家的口味。如果只是為了逐利而推出劣質(zhì)游戲，肯定會被嫌棄?！瘪R靜表示，“反觀真正在海外獲得成功的游戲，無一不是對畫面和玩法進(jìn)行耐心打磨，并植入更多元化的內(nèi)容，甚至在游戲角色配音上都會邀請當(dāng)?shù)刂穆晝?yōu)，自然也受到玩家追捧。”
在馬靜看來，盡管目前存在各種挑戰(zhàn)，但也在倒逼游戲團隊進(jìn)行提升?！爱吘刮磥聿还芎Ｍ馐袌龀霈F(xiàn)怎樣的變化，精品游戲總會受到市場和玩家的歡迎?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進(jìn)雨 校對 盧茜
